1月初，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research 公布了 2023 年全球高端手機(jī)銷量預(yù)估，華為份額上升2個(gè)百分點(diǎn)，份額增幅超66%，是唯一實(shí)現(xiàn)份額大幅增長(zhǎng)的中國(guó)品牌。這是在華為高端旗艦Mate系列缺席2年、且華為Mate 60系列上市后供不應(yīng)求的情況下取得的。對(duì)比上一年的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，在華為缺席這兩年，留下的份額幾乎完全落到了蘋果手中，華為如今的強(qiáng)勢(shì)回歸實(shí)際上是拿回了屬于自己的版圖，伴隨著中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，以科技創(chuàng)新?tīng)恳淖灾鞲叨似放频臅r(shí)代正在悄然來(lái)襲。

與此同時(shí)，Counterpoint Research也指出，雖然全球手機(jī)出貨量持續(xù)收縮，但高端手機(jī)市場(chǎng)仍以6%的增速創(chuàng)下了新高。在高端市場(chǎng)中，推動(dòng)增長(zhǎng)的是 1000 美元及以上價(jià)位的超高端市場(chǎng)，其占據(jù)了高端市場(chǎng)總銷售額的三分之一以上。這表明市場(chǎng)雖然回暖有限，但全球消費(fèi)者為超高端產(chǎn)品買單的意愿正在顯著增強(qiáng)。

另辟蹊徑

突破手機(jī)品牌爭(zhēng)高端之困局  

在全球手機(jī)出貨量連續(xù)的下滑整體形勢(shì)下，高端手機(jī)市場(chǎng)銷量的局部增長(zhǎng)實(shí)屬難能可貴，超高端手機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)更加誘人，牢牢吸引了每個(gè)品牌的目光。然而，高價(jià)并不等于同樣的高品質(zhì)。

在華為缺席

只有華為的特殊經(jīng)歷才能鑄就非凡大師這樣的精神內(nèi)核。從深圳幾臺(tái)電腦起家，到走向全球，又從B端走進(jìn)C端，期間遭遇過(guò)無(wú)數(shù)困難、迷茫和挑戰(zhàn)，華為從來(lái)不怕難不怕輸，敢于勇闖無(wú)人區(qū)，取得了舉世矚目的成就。2019年，由于眾所周知的原因，華為曾經(jīng)在如日中天的時(shí)候突然遭遇寒冬，就在所有人覺(jué)得這架飛機(jī)要摔下來(lái)的時(shí)候，華為又拿出震驚世界的強(qiáng)悍，再次起飛。

“不經(jīng)黑夜，不到黎明，通向勝利的路，絕不是一帆風(fēng)順的。過(guò)去幾年，面對(duì)一輪又一輪的制裁打壓，頑強(qiáng)的華為終端將士沒(méi)有浪費(fèi)這一場(chǎng)危機(jī)的機(jī)會(huì)，反而迸發(fā)出了更大的能量?！?/span>

2024年1月2日晚間，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東在他發(fā)出的一封內(nèi)部信中如是說(shuō)。他表示：

“沒(méi)有等出來(lái)的未來(lái)，只有闖出來(lái)的明天。”

這就是“敢于非凡”的品牌精神內(nèi)核。

不同于以往的奢侈品牌或輕奢品牌，非凡大師用這種獨(dú)特的精神內(nèi)核來(lái)定義尊貴和高端，刷新世人的傳統(tǒng)認(rèn)知。

“非凡”象征著不斷舍棄、敢為人先、突破邊界的精神，“大師”代表著幾十年如一日、心無(wú)旁騖、追求極致的態(tài)度。篤行不怠，初心如磐，各行各業(yè)追求極致的“匠人”們，以萬(wàn)千錘而鑄一器，將自己的名字鍛造成了行業(yè)的標(biāo)桿，更不斷地拓寬行業(yè)的邊界。

敢于非凡，不斷探索和突破，不斷尋找更多可能，這是一個(gè)超高端品牌帶給用戶的超額價(jià)值。

縱觀華為高端品牌建設(shè)之路，從聯(lián)名徠卡提升影像質(zhì)量認(rèn)知、聯(lián)名保時(shí)捷設(shè)計(jì)登上超高端品牌定位，到相繼與兩個(gè)品牌解綁，推出自研的XMAGE影像，以及全面自主的超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師。華為逐步依靠自己的研發(fā)實(shí)力登上超高端寶座，走出一條自主高端品牌發(fā)展新路徑，為國(guó)產(chǎn)品牌高端之路指明了方向。

自主高端品牌的崛起是中國(guó)科技創(chuàng)新的縮影，更是中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的一面鏡子。當(dāng)前，全球各國(guó)在科技、經(jīng)濟(jì)、政治等各領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，過(guò)去我們以市場(chǎng)換技術(shù)的老路已經(jīng)越來(lái)越難走，以科技創(chuàng)新?tīng)恳灾鞲叨似放频狞S金時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。華為一路走來(lái)，依靠的更多是對(duì)消費(fèi)需求的理解和精益求精的極致追求，是在自主創(chuàng)新上的堅(jiān)持和投入，是全力為消費(fèi)者提供極致的科技和極致的生態(tài)體驗(yàn)。從品牌聯(lián)名到獨(dú)立自主，華為的“敢為人先”為國(guó)產(chǎn)品牌探路，也為更多國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)擊高端提供現(xiàn)實(shí)的參考：只有培養(yǎng)強(qiáng)大的自主創(chuàng)新能力，塑造極致的品牌精神，引領(lǐng)行業(yè)不斷前行，才能真正站穩(wěn)高端市場(chǎng)，在超高端市場(chǎng)尤其如此。

高端市場(chǎng)的幾年里，每家手機(jī)品牌都向高端市場(chǎng)發(fā)起猛烈沖鋒，也不乏品牌從設(shè)計(jì)、影像、性能、系統(tǒng)等全賽道重投入的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，想要抓住時(shí)機(jī)在高端市場(chǎng)分一杯羹。但從最終的市場(chǎng)銷量上看，沒(méi)有一家能夠撼動(dòng)蘋果的地位，后者幾乎獨(dú)吞了華為缺席而留下的份額。

底層的原因，依舊是自主創(chuàng)新能力。在華為Mate 60系列面世之前，業(yè)界普遍認(rèn)為當(dāng)前技術(shù)發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸期，大家都感受到整個(gè)行業(yè)創(chuàng)新乏力，技術(shù)和體驗(yàn)瓶頸無(wú)法取得大的突破，只能進(jìn)行一些所謂的“微創(chuàng)新”。在這種前提下，即便是做高端市場(chǎng)，也只能和其他市場(chǎng)一樣，玩起堆疊參數(shù)和講故事的老路，只是換一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)掀起內(nèi)卷浪潮。當(dāng)所有品牌的高端手機(jī)迭代都日漸趨同，無(wú)法引起市場(chǎng)的熱烈反應(yīng)，市場(chǎng)格局也就巋然不動(dòng)，甚至消費(fèi)者的換機(jī)周期也一再拉長(zhǎng)。

華為Mate 60系列面世之后，消費(fèi)者才體驗(yàn)到久違的突破式創(chuàng)新，點(diǎn)燃了熱情。從上述Counterpoint Research 的數(shù)據(jù)可以看到，華為Mate 60系列上市后僅僅四個(gè)月時(shí)間改變了競(jìng)爭(zhēng)格局：在仍然一機(jī)難求的情況下，奪回原先的高端市場(chǎng)份額。

值得一提的是，伴隨著華為Mate 60系列而來(lái)的，除了激動(dòng)人心的自主創(chuàng)新與極致體驗(yàn)，還有超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師。非凡大師是高端之上的超高端，它不僅覆蓋手機(jī)品類，也延伸到手表和其他品類。這無(wú)疑是在當(dāng)前高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局之上另辟蹊徑，將極致的技術(shù)、極致的工藝、極致的體驗(yàn)與極致的精神整合出一個(gè)全新的超高端品牌和產(chǎn)品集，將刺刀見(jiàn)紅的高端手機(jī)市場(chǎng)再次卷上新高度。

這是不容易復(fù)制的突破。它需要有核心技術(shù)的自主創(chuàng)新能力為底氣，也需要長(zhǎng)期的創(chuàng)新引領(lǐng)能力作為根基。

華為自Mate 7系列以來(lái)就開(kāi)始將Mate系列打造為高端旗艦，并一次又一次的在創(chuàng)新迭代中擔(dān)當(dāng)起中國(guó)高端手機(jī)創(chuàng)新引領(lǐng)者的角色。比如Mate 8的高性能和長(zhǎng)續(xù)航、Mate 10的移動(dòng)AI能力、Mate 20的反向充電、Mate 30的專業(yè)影像能力，都成為其他品牌高端旗艦機(jī)跟隨的標(biāo)桿。華為塑造高端品牌的前瞻性和引領(lǐng)性，一直為業(yè)界和用戶所公認(rèn)。近期華為Mate 60系列以自主創(chuàng)新突破核心技術(shù)封鎖，使其再一次成為行業(yè)創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展的領(lǐng)路人。

集創(chuàng)新之大成

非凡大師為“超高品質(zhì)”打樣

如今的消費(fèi)者越來(lái)越理性。他們一方面看重性價(jià)比，另一方面也愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。打造超高端品牌，不能僅憑借過(guò)去積累的技術(shù)能力和品牌實(shí)力，更要落實(shí)在產(chǎn)品體驗(yàn)上，靠實(shí)際體驗(yàn)去支撐超高端形象。

根據(jù)非凡大師的官方闡釋，它以極致、高端、簡(jiǎn)約、純粹為品牌內(nèi)涵，以極致美學(xué)理念突破視覺(jué)表達(dá)極限，以極致工藝成就尊享品質(zhì)體驗(yàn)，以極致技術(shù)構(gòu)筑尖端科技底座。

以華為Mate 60 RS 非凡大師為例。這款手機(jī)擁有華為Mate 60 系列的所有極致性能體驗(yàn)，如超快運(yùn)行速度、超強(qiáng)雙衛(wèi)星通信、超聚光主攝、物理光圈十檔可調(diào)等，并獨(dú)享傳奇星鉆設(shè)計(jì)，尤其是紅色陶瓷和金屬雙拼工藝稀有且珍貴；它獨(dú)有堅(jiān)韌抗摔的玄武鋼化昆侖玻璃，以及靜謐通話等隱私保護(hù)功能；此外，它搭載HarmonyOS 4系統(tǒng),享有方舟多媒體引擎、圖形引擎、調(diào)度引擎及日益豐富的鴻蒙生態(tài)帶來(lái)極致的生態(tài)體驗(yàn)，成為超高端手機(jī)創(chuàng)新體驗(yàn)之集大成者。

成就這些的，一方面是華為的科技自主創(chuàng)新能力，另一方面是華為對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察與全力滿足。

為什么只有華為能夠扛起與蘋果“硬剛”的大旗？技術(shù)實(shí)力可以回答這個(gè)問(wèn)題的八成。根據(jù)澤平宏觀整理出的2023年《中國(guó)民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新力十強(qiáng)排行榜》中數(shù)據(jù)，華為研發(fā)投入占收入的72%以上，在研發(fā)規(guī)模和占比上都居榜首。最近十年，華為在研發(fā)投入近10萬(wàn)億元，在技術(shù)攻堅(jiān)上可謂遇山開(kāi)山遇水搭橋。

比如在制裁之前，包括華為在內(nèi)的所有高端手機(jī)采用的芯片和處理器等核心部件，都由中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)廠商制造，被層層加碼的制裁之后，華為加速研發(fā)，排除萬(wàn)難完成了升級(jí)，這在之前是無(wú)法想象的。

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，隨著產(chǎn)能問(wèn)題的逐步解決，其他的大陸手機(jī)廠商也能夠利用本土產(chǎn)能去制造高端手機(jī)和其他電子產(chǎn)品，去擴(kuò)大自主創(chuàng)新發(fā)揮的空間，而不再受制于人。

華為的實(shí)踐證明，只有科技創(chuàng)新?tīng)恳淖灾骰攀歉叨似放平ㄔO(shè)的正確方向，才能真正從根本上改變?nèi)蚋叨丝萍籍a(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局。

此外，華為研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者能感受到的每一個(gè)細(xì)節(jié)毫不松懈，正是這種工匠精神成就了華為品牌的超高品質(zhì)。比如，為了打造華為Mate 60 RS非凡大師瑞紅配色，工程師們使用了被譽(yù)為“千窯一寶”的紅釉瓷，通過(guò)在紅色陶瓷燒結(jié)過(guò)程中加入二氧化鈰稀土元素來(lái)獲色，經(jīng)過(guò)60天的精工細(xì)作、1400℃高溫煅燒、50余道制作工序才可能完成。這種工藝難度大、良率低、極為稀缺，但華為將之實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，成為紅色陶瓷商用的里程碑。

同樣針對(duì)消費(fèi)者頗為痛心的碎屏問(wèn)題，華為也死磕到底。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間設(shè)計(jì)與工藝驗(yàn)證，研發(fā)迭代升級(jí)，組成強(qiáng)度更高的玻璃網(wǎng)絡(luò)骨架，復(fù)合離子強(qiáng)化技術(shù)再升級(jí)后，最終才獲得玄武鋼化昆侖玻璃超強(qiáng)的抗沖擊、抗擠壓能力，使整機(jī)耐摔能力提高100% ，可靠性全面提升。

從設(shè)計(jì)創(chuàng)新、功能創(chuàng)新到材料創(chuàng)新，以及對(duì)鴻蒙的不斷升級(jí)迭代擴(kuò)圈所打造的生態(tài)體驗(yàn)上的創(chuàng)新，非凡大師對(duì)細(xì)節(jié)處處有追求。正是這些極致追求成就了ULTIMATE DESIGN非凡大師超高端品牌的高質(zhì)、尊貴形象，為“超高品質(zhì)”樹(shù)立了榜樣。

根據(jù)近日數(shù)據(jù)咨詢公司BCI公布的市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)，2023年Q4，國(guó)內(nèi)萬(wàn)元以上智能手機(jī)銷量華為占比40%，可以看出華為在打造超高端產(chǎn)品上的成功，也足以印證華為在高端市場(chǎng)的引領(lǐng)者地位。

極致精神鑄就超級(jí)品牌內(nèi)核

敢于探索無(wú)人之境

品牌精神是一個(gè)品牌的靈魂。華為非凡大師作為超高端品牌之所以受到高端消費(fèi)者推崇，除了強(qiáng)大的產(chǎn)品力之外，很大一部分源自該品牌的精神內(nèi)核。

2023年9月25日華為秋季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)上，劉德華作為華為Mate 60 RS 非凡大師品牌大使，闡釋了篤行不怠、引領(lǐng)非凡的大師精神。他說(shuō)，非凡大師不是天生非凡，而是敢于非凡。